Simplificando el Mundo Online. Parte II

Publicidad Online:

Hoy, continuando con la entrada anterior, vamos a Simplificar el Mundo Online ahondando en las acciones de publicidad que se pueden hacer, explicándolas de una manera sencilla y en pequeñas pinceladas para que podamos situarlas y ya más adelante, profundizaremos en cada una de ellas.

Cuando hablamos de Publicidad Online lo primero que suele venir a la mente son esos odiosos “popup” que nos saltan cuando estamos navegando e incomodan nuestra lectura o búsqueda de información en la red. Pues el primer cliché que debemos olvidar es precisamente ése, porque eso no es publicidad online (no sé qué es) y de hecho, si queremos mantener una buena imagen y fomentar nuestra notoriedad como anunciante huiremos de esos modelos. Otra idea que debemos abandonar de manera inmediata como usuarios es que Internet es gratis; NO, las páginas buscan un beneficio y nos ofrecen contenido a cambio de ese beneficio, pero esto no quiere decir que no podamos hacer una publicidad integrada con el contenido de la página dónde salgamos, una publicidad poco intrusiva y lo más relevante y amena para el usuario. Si hay una cosa que tiene Internet y no otros medios, son herramientas suficientes para poder anunciarnos sin ser “molestos”

Obviamente ahora vamos a describir las distintas acciones que podemos llevar a cabo pero,  para hacer una buena campaña, habría que establecer unos objetivos iniciales y en base a eso establecer la estrategia que más se adecue a estos objetivos:

1.Display

Las acciones de display son acciones en las que se muestra el producto, se lanza la campaña a través de los canales más afines o de mayor cobertura y el formato utilizado es el banner; tengamos en cuenta que el concepto banner es muy amplio y podemos hacer campaña con banners estándar con diversas medidas (300 x 250px, 728 x 90px, etc…) o con formatos Rich Media lo que implica que el usuario puede interactuar con los mismos, aportando notoriedad y diferenciación a la marca; estos últimos, pueden desplegarse, incluir vídeo o simplemente permitir al usuario la interacción con la dinámica que se haya elegido. Las campañas de Display tienen diversos modelos de compra que vendrán determinados por el objetivo de nuestra campaña :

  • CPM ( coste por mil impactos)
  • CPC ( coste por click)
  • CPL ( coste por lead)

Si buscamos hacer acciones de gran Notoriedad, existen unas acciones de gran Impacto como son los Brand Day o Brand Week que consisten en bloquear un espacio publicitario durante un día o una semana. Este tipo de acciones son muy comunes en prensa o portales dónde la saturación publicitaria impide en ocasiones que nuestra marca tenga la suficiente visibilidad.

2. Vídeo

El consumo del vídeo en Internet es actualmente importantísimo en cualquier mercado; según el estudio de Comscore de Consumo online en Agentina en 2014* más de 15 millones de Usuarios al mes consumen vídeo y en España según el mismo estudio de Comscore para este país, 21 millones de Usuarios consumieron vídeo al mes en 2014, lo que representa el 84% de los internautas*

Estas cifras nos indican lo importante que es tener en cuenta  en la actualidad la inversión en vídeo, que además de ser un formato que mejora el recuerdo publicitario, puede complementar cualquier acción en TV, ya que para determinados grupos de audiencias la TV ya no es suficiente para alcanzar a estos targets. En caso que el presupuesto disponible sea limitado, podremos hacer una campaña con un spot segmentando en contenidos afines, utilizando el formato audiovisual que permite una comunicación más eficaz. Se puede hacer campaña con un spot previo al visionado de un vídeo y la comercialización puede ser de nuevo de diversos modos, y que dependerá de la estrategia ya que no existe un modelo de comprar mejor o peor a priori:

  • CPM ( coste por mil impactos)
  • CPV ( coste por visulazación)

3. SEM:

Como complemento a las acciones es muy importante que tengamos una buena estrategia de SEM; el SEM es la estrategia por la que conseguimos destacarnos frente a otros anunciantes en los resultados de búsqueda, ya que el SEO no es suficiente para llegar a todo nuestro público potencial. Para negocios de venta del producto online, es una herramienta perfecta ya que permite medir el ROI (Retorno de la inversión) de manera directa (lo cuál es prácticamente imposible con otras acciones publicitarias) y su rentabilidad. Es muy importante tener un conocimiento de cómo funcionan las herramientas de búsqueda ya que el sistema es un sistema de pujas y por tanto hay que analizar cuáles son los términos que mejor rentabiliza cada mercado y nuestro producto.

4. Móvil

En móvil la publicidad no es muy distinta a lo que venimos hablando más arriba; encontramos display con banner estándar o Rich Media y de la misma manera vídeo o SEM. Sin embargo, es muy importante tener en cuenta que es un dispositivo muy diferente con características propias y por ello la comunicación no puede ser como en PC; los banner deben ser menos intrusivos y con una comunicación más clara y directa, el vídeo debe tener duraciones más cortas y las búsquedas que se realizan en los buscadores son diferentes. No olvidemos que estamos ante una pantalla más pequeña y menos manejable cuando realicemos las campañas, por lo que móvil debe tener una estrategia propia dentro de la estrategia global.

5. Email Marketing

Un apartado propio le hemos dejado al Email Marketing y es que, aunque normalmente en las agencias de medios lo planifican junto con display, es un formato diferente: permite segmentar prácticamente bajo cualquier variable y el mensaje se puede personalizar realizando una comunicación directa con el target, lo que potencia las visitas y las ventas por la afinidad que representa la acción.

6. RTB (Real Time Bidding)

Aunque hablaremos de ello en otro post exclusivo más adelante, no queríamos dejaros de nombrar este tipo campañas que vienen extendiéndose  a lo largo de los mercados y que es cada vez más común ver en las planificaciones. El RTB,  representa un tipo de compra: ya sea en display, vídeo o móvil. A través de la tecnología de compra programática los anunciantes pujan por un espacio publicitario, habiendo definido previamente el target que les interesa, de tal modo que la puja no se hace sólo por un espacio, más bien por el espacio que consume ese target o publico que hemos definido. En estos sistemas se puede también optimizar la campaña en base a unos objetivos, por lo que la herramienta irá aprendiendo sobre la marcha en base a los mismos. La compra es a puja y a cpm,  pero con costes menores a los habituales de mercado. De nuevo, dependiendo de los objetivos, el presupuesto y el target, tendremos que valorar si esta opción es la que mejor se adecua a la estrategia.

Antes de terminar, habría que resaltar que si hay una característica que destaca a la publicidad online es la capacidad de segmentación, desde segmentación por comportamiento del usuario al navegar (BT), palabras clave que nos permiten estar presentes en el contexto más afín (Contextual), por categorías o a través de bases de datos.

Próximo Día REDES SOCIALES…

Fuentes:

*http://www.comscore.com/lat/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2014/2014-Argentina-Digital-Future-in-Focus

*http://www.comscore.com/esl/Panorama-Digital/Datos-actuales/El-Mercado-Online-Espanol-Agosto-2014

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